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巨量引擎让品牌读懂用户:家电行业零售营销新可能

中国品牌推介网消息:

移动互联网时代,许多传统的零售理念、营销理念正在持续被颠覆。对风起云涌的家电行业来说,如何在复杂环境中找到属于自己的营销绝技?

近日,由中国家用电器协会指导、中国家电网主办的首届“2019中国家电创新零售峰会”在顺德举办,峰会围绕“黑科技 全场景 新消费”展开讨论,今日头条作为家电行业及新零售领域备受瞩目的营销阵地,受邀参与了演讲,讨论家电行业营销新可能。
 


 

今日头条内容营销负责人 蚁畅洞察用户心智

让品牌营销走进用户内心

过去我们售卖单一 的产品、服务,而现在售卖边界正不断扩大,零售的核心驱动力从以货为中心,渠道驱动,到以人为中心,数据驱动,用户的需求被愈加放大。

是的,关键词出现了:用户。

对于任何一个鲜活的用户来说,他们在日常生活中,从毫无接触,到最终购买,经历的全过程,正是所有品牌真正关注所在,而移动互联网技术的发展,正在让这个“用户决策链路”变得越来越可研究。

在过去几年,今日头条通过技术和数据为用户提供有价值的信息,而在这些海量的信息背后,隐藏的是用户一个个的具体需求,基于这样的需求,平台试图透过数据,洞察用户心智,走进用户内心。

在这个探索过程中,平台联合诸多品牌,进一步在营销动作中探索各种各样与用户沟通的方式,积累了丰富的营销经验,这些经验以数据的形式,沉淀为品牌的历史资产,为品牌主长期在营销运营中提供决策依据。营销的效率正在通过对用户的洞察,极速提升。

投放不是“拍脑袋”

用数据指导策略

依托庞大内容生态,今日头条积累了丰富、成熟的数据分析技术。从广告投前营销策略的分析,到广告投放期间的策略参考和技术操作,再到投后整体数据分析和价值评估,帮助广告主真正做到让每一分钱都花的清清楚楚。

数据的积累,是数据研究的基础,长期的积累,有助于广告主持续作出最优决策,这也是平台技术的核心目标之一。
 


 

新零售的营销面对复杂的环境 ,任何一个营销要素,都可能带来不一样的营销可能。下面,就一起来看看今日头条依托技术和内容生态,和品牌主一同探索的零售新可能。

新·零售环境

华帝与《我在宫里做厨师》IP 联合营销项目,是在国风国潮大热的背景下进行的营销尝试,基于这样的环境背景,平台也对用户进行阅读兴趣洞察,提取“宫厨”类兴趣热点,就势推出项目。项目营造古代宫廷御膳场景,加上颐和园现场取景,在苏有朋、黄圣依等明星的加入下,借助宫廷御膳故事,传递华帝品牌价值。项目获得超过 1 亿总播放量,以及 1.6 亿的头条话题量 。
 


 

新零售节点

与格力太阳能空调新品上市展开的这次尝试,基于“节点营销”的考虑,在霜降时节,北方用户对冬日取暖相关内容的关注度开始逐步上升,购买供暖单品的需求开始出现,伴随着一系列关于产品的疑问。基于这样的需求洞察,格力在平台推出冬日取暖主题问答活动,借此契机推出太阳能空调新品。

该系列内容击中用户需求点,实现 10.45%的超高点击率。
 


 

新·零售空间

今日头条借助LBS定位技术,与国美全国1800多家门店展开合作,通过内容+优惠券的形式,吸引大量用户领用优惠券后,到线下门店参与兑现。

针对该项目,第三方调研显示:到店用户中有 35%因头条零售途径而来。
 


 

新·零售体验

用户个性化时代,体验成了用户必不可少的需求。海尔品牌节点促销之际,结合品牌诉求,通过今日头条数据分析,针对“新婚”、“家装”、“换新”三大主题人群,结合地域信息,梳理出多大 84 类细分人群,针对不同人群,匹配 84 套不同的创意素材,展开内容细分定投。该项目获得 1.36 亿品牌曝光,拉动品牌热度迅速上涨。
 


 

新·零售场景

“场景营销”近两年成了行业热词,具体怎么玩转?在京东618营销节点,京东与今日头条规划推出覆盖“内容+消费”双场景融合打法,精准锁定16 类人群,洞察其内容偏好,进行创意内容定投。
 


 

新·零售爆品

没错,影视作品也是常用的营销方式之一。今年年初,由沈腾主演的《疯狂的外星人》电影大火,从影片宣传开始,便在头条热度暴涨,华帝新品的推出,借助了电影热度,开启头条话题社交传播,快速带动品牌大众知名度, 成功借势传播。该项目中话题创造了8.9 亿+的阅读量。
 


 

营销变革从未停止,2019年,巨量引擎将通过营销生态和内容生态的持续打造,助力家电行业实现品牌信息与用户高效互联,让家电行业营销的迭代和进化,迸发无限生机。未来,期待家电行业在移动互联网技术的帮助下,在新零售营销中获得更大增量。

国家推介平台 编审:王占武